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酒水天下事

罗永浩薇娅直播卖酒,酒水卖货法则生变?

受新冠肺炎疫情的影响,主要销售额集中在线下渠道的酒水产品,开始接触线上直播卖酒。4月10日晚8点,罗永浩在抖音上的第二场直播带货开启,本次直播也是罗永浩首次在直播间卖酒,而罗永浩选择合作的第一款酒水品牌是谷小酒。

事实上,谷小酒并非首个触网白酒品牌,五粮液、洋河、泸州老窖等都开启了直播带货,洋河甚至找来薇娅,10秒内卖光3000瓶梦之蓝M6+。业内人士指出,在疫情期间白酒直播带货,更多的是品牌露出,而白酒更多的还是线下销售为主。

谷小酒联手罗永浩

罗永浩酒水带货首秀的产品是谷小酒“米粒概念系列“,该系列分为浓香型、酱香型两种香型,目前在电商平台上包括红、白、黑三种色系的产品。

该系列曾在小米有品创下1000万元销售额的众筹纪录,也是连续两年小米有品销量第一的酒水系列,“米粒概念系列”以“米粒”造型为设计原型,通过视觉传达了“谷粮酿造”的白酒文化精髓,还在去年连续斩获“2019年iF设计奖”“2020德国设计奖”两项国际顶级设计大奖。截至目前,该系列总销量已经超过500万瓶。

数据统计,罗永浩带货首秀直播间的男性用户占比高达73.14%,18-40岁年龄层用户占比高达85%,其中,25-30岁年龄层用户占比高达30%以上。谷小酒的用户也是男性为主,主要年龄层分布在25-40岁之间。

对于这次与罗永浩的合作,谷小酒创始人刘飞表示,主要目的就是为了与罗永浩的粉丝们交个朋友。“很可惜我们大部分库存在年前已经消耗掉了,这已经是我们的全部库存,同时售价也是最低的价格了,不然我们应该可以交到更多的朋友。”

火爆的销售情况也超出了谷小酒的预期,谷小酒经典产品红米粒更是在开场不久后便销售一空,截至当天22点24分,谷小酒宣布“米粒系列”销售额过1000万。刘飞表示,随着移动互联网和视频5G的发展,会催生酒业的信息传播和商品流通的机会点。在他看来,互联网最大的优势能够提升信息和产品传递的销量,从而全面提升与消费者沟通、触达的效率,充分发挥直播卖货的优势,也是提升企业产品与服务能力的重要一环。

多家白酒企业试水

根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,淘宝直播在过去两年里实现了跨越式的发展,全国已有超过200万90后“入淘”创业。2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增速近400%。

作为有着互联网基因的白酒,谷小酒的本次触网直播并不使人意外,毕竟在此之前,多个白酒企业“大佬”已经进行过直播带货。1月9日,薇娅在“淘宝年货节”直播上带货茅台。当日晚间,500瓶飞天茅台在2000多万网友注视下被瞬间售罄,整体销售额约75万。不过鉴于飞天茅台供不应求的市场现状,这个销量并不能说明很多问题。

1月10日晚间,薇娅在直播间又卖起了白酒,1200多万人在线抢购“梦之蓝M6+”,链接上架后,不到10秒钟的时间,3000瓶“梦之蓝M6+”被抢光。网红+直播的形式,也让“梦之蓝M6+”与年轻消费者群体进行了一次深入接触。

酒水分析师蔡学飞表示,直播带货的本质并非低价,而是主播带来的品质承诺;目前的直播都是高举价格屠刀,这一方面是电商本身就需要低价来虹吸流量,另一方面是低价能够增强用户利益。用户之所以愿意购买主播推荐的产品,根本的原因还是对于主播个人的信任,也就是说对于主播“选品”这一行为的认同。

销售渠道最终回归线下

疫情以来,原本传统旺季的春节家宴、聚会等酒类消费场景遭遇“冰封”,线下餐饮渠道也几乎停滞,给酒水行业带来不小影响。加上白酒市场转入淡季,不少白酒品牌都陷入滞销的困境,在这种背景之下,白酒行业也开始积极探讨数字化转型和渠道创新。

根据中国酒业协会发布2020年1—2月酒业经济效益数据显示,全国酿酒行业规模以上企业完成销售收入1207.42亿元,同比下降15.58%;利润253.88亿元,同比下降15.46%。其中,白酒销售收入887.20亿元,同比下降11.68%;利润241.70亿元,同比下降8.84%。

有业内人士称,对于百亿级企业而言,一场网红带货纵然卖几百万甚至上千万的货,也不能改变什么,对市场影响极小。目前流量时代下,眼球经济盛行,新用户获取成本极高,而直播带货现阶段能够通过相对较低的成本保证品牌的精准传播、产品试用与用户教育,对于很多品牌来说,无疑是值得尝试的。商业的本质是树立品牌,占领心智,从而获取市场。从这个角度来说,视频直播只能是整个销售的部分环节,真正的成功的销售还是要依赖过硬的产品品质与良好的售后服务。

在此前的一场会议上,川酒集团副总经理、叙府酒业董事长李高和表示,白酒业成长周期仍将持续。李高和认为,疫情前,线上销售占酒业整体销售约2%~3%左右。这次疫情后,电商等线上渠道销售占比会有缓慢提升到15%左右的占比,这是不可逆转的发展趋势。

蔡学飞认为,直播带货只是酒类电商视频时代的一种营销形式,本质上酒类消费依然是线下消费场景为主,直播只是一种品牌宣传与消费者培育的方式之一。目前白酒行业主力消费渠道还是在线下消费而非网上,且网红带货量实际并不大,因此“网红直播卖酒”更多的是一种事件营销和试探性的造势行为。

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