看尽
酒水天下事

当葡萄酒被称为“小甜水”,它真的破圈成功了

请问你最近一次喝葡萄酒,是在什么时候?今天午餐。我煮了两个咸肉粽,喝了一杯Moscato。

提及喝葡萄酒或者红酒,很多人的第一反应,已经不再是坐在西餐厅里正襟危坐地品着拉菲。美食公众号“企鹅吃喝指南”的CEO王志伟回忆,这种变化起自2016年。葡萄酒的消费场景从餐饮渠道更多转向个人家庭的日常餐桌,消费者看待葡萄酒的心态已经越来越“松弛”。 

“以前大家将葡萄酒当成高端洋气的生活方式的代表,但现在越来越多的人,将葡萄酒当作日常饮用的产品,而不是工具和渠道。”王志伟说。 

葡萄酒正被越来越人当作日常饮品的产品。 

据Vinexpo/IWSR(国际葡萄酒及烈酒研究所)在2019年给出的预测,不出五年,中国的葡萄酒消耗有望赶超法国,排在美国之后,成为世界第二大葡萄酒市场。葡萄酒的“祛魅”进程,正在使它的消费市场逐步变大。天猫葡萄酒运营经理陆谷川的观察是,当下消费者拥有更多的自我见解和认知,针对葡萄酒的消费,他们会选择与自我身份和认同感相契合的品牌,同时也关注性价比。 

在这幅全新的葡萄酒消费图鉴中,市场所容纳的品牌正变得越来越分散,电商、内容公众号、美食达人……各种新兴的线上渠道,成为帮助葡萄酒真正破圈、笼络更多年轻消费者的零售渠道。 

01“买手品牌”大行其道 

葡萄酒本质上是属于农产品,全世界不同的产地,一个庄园就是一个葡萄酒品牌,有时候它们还会根据不同的年份,继而延伸出数十个的SKU。上游酒庄的数量庞大,天然造就了葡萄酒品牌纷繁复杂的特征。 

尝遍各地美酒、再把它们引荐给中国的消费者,正是那些当下非常活跃的“买手品牌”所扮演的角色。 

“企鹅吃喝指南”就是一个典型的买手电商品牌。他们有一个强调“亲身实测、专业严选”的美食测评公众号,产品销售则基于微信小程序和同名淘宝店铺。每年王志伟和团队都要花费大量时间去到国外的酒庄和展会品尝挑选葡萄酒。在其电商店铺中,同期上线的葡萄酒SKU数量维持在70-80个,但每年总体上新的规模在200款左右。 

2018年企鹅选品参加德国杜塞尔多夫ProWein酒展 

最有意思的是,买手品牌们并不努力要让消费者尽可能记住每一款酒的品牌而后持续复购,正相反,他们的目标,是要不断启发消费者的猎奇心态,下单去体验那些新的品牌。 

这种局面的背后有一个产品原因——很多酒庄的产能规模都不会很大,特别是产品口碑好的庄园,已有渠道都很稳定,它们要为这些来自中国的买手们“挤”出一些数量的酒,有的品牌每年能够提供给中国的酒大约只有几百瓶,客观上就变成了一种“限量”品——卖完就没有了。所以,记住品牌的意义也变得不那么重要了。 

葡萄酒的无品牌化趋势,也与这类产品的外包装缺乏记忆锚点有关。进口的葡萄酒,酒标的设计中,品牌名称往往是法语、德语或者绕口的英文,天然就对消费者造成记忆障碍。加之每个买手品牌的实际销量有限导致市场记忆期短,除了黄尾袋鼠(YellowTail)、奔富(Penfolds)等几个销量最大、中文译名已建立一定市场知名度的品牌之外,消费者真的很难说出更多的酒庄品牌。而一个相反的例子是日本的清酒,它们在酒标上可能会出现中国消费者认识的汉字,相对更方便被记住。 

于是,买手店铺的品牌就成为了消费者日后复购的一个重要记忆点。换句话说,消费者只要记得住自己该找谁买酒就好了。 

而一些个性化风格突出的买手,会通过造“人设”来建立自己的品牌感,同时也会注重研究粉丝的用户画像,指导选品决策。 

天猫葡萄酒运营经理陆谷川介绍说,近些年天猫平台上“葡萄酒销量Top10”的榜单一直处在不断更新的状态——因为会有越来越多的买手品牌,带着他们制造的某个爆款杀入这份榜单队列。 

“老宋的微醺23点”与“醉鹅娘葡萄酒旗舰店”都是这类买手品牌。“老宋的微醺23点”的店铺首页首屏位置,挂着老宋举着红酒杯的照片,配有“气质大叔、酒类达人、微醺教父”的人设标签;醉鹅娘的品牌创始人王胜寒则会亲自为每款酒都拍摄一支品鉴短视频,记录她品酒的过程、口感分享以及直接教大家如何品酒。 

企鹅吃喝指南团队在挑选产品时,会先考察产品是否处于目标消费者的消费价格区间中。在企鹅吃喝指南平台上,葡萄酒的售价通常在100元-300元之间,并且处于该价格区间可供挑选的葡萄酒种类也较为丰富。 

此外,产品的包装,即颜值也是选品的重要考量因素。比如酒标设计上如果配上现代风格的手绘图案,更容易吸引到年轻消费者的眼球;女生们更偏爱的莫斯卡托起泡葡萄酒,在酒标的设计上往往会是走一种小清新的路线。 

被包装成“小甜水”的葡萄酒包装大多走小清新路线。|图片来源:企鹅吃喝指南 

伴随进口品牌的多元化趋势,这两年帮助葡萄酒在国内市场真正破圈、让它变得接受度更高的,正是这各种低度甜型或半干型葡萄酒,它们也被戏称为“小甜水”,其对应的用户画像有着年轻化和女性化两大特征。天猫的一份销售大数据显示,女性花钱购买甜型葡萄酒的增速在2018年已经是其购买整体葡萄酒的1倍,而90后和95后的女性尤其喜欢“小甜水”。 

这类酒对于消费者确实毫无口感压力,日常午餐时取出冰镇过的一支小甜水,倒上一杯,几乎等同于喝饮料。漂亮的酒瓶配以百十元左右的价格,也让这类酒很容易成为年轻人互赠礼物时一种不错的选择。 

02好酒更需好故事 

从选酒到卖酒,这些年企鹅选品一直在磨练团队“雅俗共赏”的能力。 

他本人经过专业的葡萄酒训练,所以早期会习惯性地在公众号上向消费者输出各种品酒知识,例如探讨酒的口味是否平衡、收尾长不长、使用了怎样的工艺等问题,但一段时间后他发现,这种科普性质的内容传播,对于拉动销量并不凑效。 

“所谓的买手,其实就是做翻译,比如我发现了一款好酒,但我要尽量用用户听得懂的语言来帮助他们做出消费决策。”王志伟对《第一财经》YiMagazine说。 

所谓“用户听得懂的语言”,一方面是将“口味平衡”等术语,用“是否含有果香”这样通俗易懂的说法来代替。另一方面,讲好一款酒背后的故事比科普葡萄酒的各种品酒细节更有效。 

一些酒庄的有趣历史、创始人或者现任管理者兼具个性和舒适度的生活方式,都是可以被用来塑造故事的不错脚本。但是,70%-80%的葡萄酒本身没有故事,这时需要买手去挖掘和包装。 

“Cranswick的名字,来源于中世纪末《末日审判书》中记载的英国约克郡的一个名叫Crane’sWyke的地名……” 

“摩泽尔(Mosel)产区靠德国西部地区,莱克斯-琥珀葡萄酒庄园是摩泽尔河中游的支流乌沃河(Ruwer)的一颗闪耀的宝石。这里有着独特的土壤……” 

很多关于酒庄的故事,都会以这样的叙事风格作为开场白,从而为品牌罗织“精品”氛围。 

“酒厂并不会在自己的产品手册中提供这个故事,并且这个故事与酒厂本身和酿酒师也没有关系,这就需要我们去挖掘。”一位葡萄酒销售从业者对《第一财经》YiMagazine说。 

03奔富的走红 

各种买手品牌表现欢脱的同时,拉菲在整个进口葡萄酒市场的品牌地位依然不可撼动。但是,针对大众饮酒市场,另一个品牌的崛起势头也非常值得一提,那就是奔富(Penfolds)。 

奔富隶属于澳大利亚最大的葡萄酒生产商TWE富邑集团,这两年它在中国市场获得的地位已经赶超了它在自己老家的知名度。葡萄酒行业市场调研和咨询公司WineIntelligence发布的《2019年全球葡萄酒品牌影响力指数分析报告》显示,没能进入“世界十五大最具影响力葡萄酒品牌”名录的奔富,却在针对中国市场的榜单中排名第七。排在它之前的另外两款进口葡萄酒品牌——澳大利亚黄尾袋鼠和智力红魔鬼,则排在“世界品牌总榜”的第一和第二位。 

奔富在中国市场的受欢迎不是偶然,而是品牌精心运营的结果。2014年,富邑集团当时的欧亚市场负责人为了在中国市场推广,将办公室搬到了上海。刚进入中国市场时,中国消费者对葡萄酒的认知相对有限,所以奔富采用符号化、具有记忆点的标志性品牌来迅速抓住消费者的关注。 

富邑集团旗舰店中销量前三的红酒均出自奔富品牌。 

首先品牌在名称的设置上就很讨巧。“奔富”英文名为Penfolds,在做汉译时,特别译作“奔富”,对于中国消费者而言,自带吉祥的寓意,适合在婚宴欢庆或者商务酒会等场合饮用。其次,奔富核心高级的Bin系列产品用Bin的符号来替代酒款名称,更容易被消费者记住。比如单瓶售价在450元以上的Bin389和650元以上的Bin407,都是国内各种宴会场景中的“常客”,是席间针对白酒饮用者的一种替代酒型。 

相对于拗口的进口葡萄酒来说,拥有一个好记的名字是加分项,但更重要的点在于如何让消费者做出首次购买行为。 

一位接近奔富的业内人士对《第一财经》YiMagazine透露,奔富走红,并没有绕过“利用渠道补贴和折扣营销来换取巨大销量和品牌影响力”这种快消品的基本玩法。 

2015年,奔富首次与京东达成合作时,正值当年的618购物节期间,京东需要一款“价格敏感且知名的葡萄酒”来吸引消费者,承诺给予品牌方最好的流量支持。奔富为了获得京东的流量,将旗下洛神山庄系列一款入门级原本售价59元、用来对标拉菲传奇同款价位的葡萄酒,直接降价到39元放在京东平台做活动,结果一次性赚足了消费者。 

正是借助这批早期消费者,奔富以产品稳定的口感和高性价比,开始逐渐滚雪球般地积累它的粉丝群体。至今为止,奔富还未在天猫开设单独的旗舰店,而是在母公司富邑集团旗舰店中销售,“因为奔富是集团的重点品牌,富邑希望通过奔富来带动其他品牌的销量。”上述业内人士说。 

04进口葡萄酒的利润空间 

买手品牌们,目前一般会通过直接从国外酒庄订货、或者和国内进口葡萄酒一级进口商对接拿货。因为不再需要采用多级经销商分发体系,这也帮助它们更好维护了进口葡萄酒这门生意的利润。 

一款葡萄酒引进中国,通常需要3个月的物流时间,如果采用直接与酒庄对接的方式销售,在企鹅吃喝指南上的终端价格通常只比在免税国当地的零售价格贵10%-20%。 

以一款进口到国内售价为100元的葡萄酒为例,其中40元属于酒的进价,10元为跨境物流费用,剩下的40元为所有要交的税款,最终收入在10元左右。 

所以在中国市场,进口葡萄酒大多产地来自于新西兰、智利和澳大利亚,其实是与关税政策密切相关。2012年和2015年,我国先后对新西兰和智利葡萄酒实施零关税政策。根据中澳自贸协定,2019年1月起,我国进口澳大利亚葡萄酒的关税也降为零。 

这些酒,通常会在基础成本(酒价+跨境物流+税费)之上加价50%在国内电商平台做零售,正常可以获得30%-50%的利润率。如果是进入餐饮渠道的葡萄酒,市场价格则会翻倍2.5-3倍销售。另一种情况是,如果买手本身没有销售渠道,需要入驻第三方渠道,则在设置终端零售价时,还需要考虑20%-30%的平台扣点。 

相对于奔富葡萄酒的补贴打法,买手品牌不太有条件采用以量取胜的运营方式。买手品牌要培育出自己的渠道,首先要做好的还是内容运营,最终实现一定的带货转化。

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