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酒水天下事

进口葡萄酒品牌推广如何做?

进口酒在中国市场开发一直面临着三大问题:渠道问题、品牌问题和文化冲突问题! 渠道是进口酒首先要解决的问题。2005年之前,进口酒的销售渠道还仅限于酒店、西餐厅、酒吧等专业场所。2005年之后,随着进口酒市场规模的扩大以及竞争的加剧,渠道竞争已经成为具有“中国特色”的竞争方式之一。 

前几年进口酒专卖店如雨后春笋般崛起,掀起了以客户导向型为主要营销模式的风潮,可是今年出现了“酒窖”倒闭潮。与此同时,传统渠道由于强大的资源掌控力,对进口酒商扩大产品销量,增加市场影响力有一定的推动作用,又开始受到重视。 

当前,进口酒在商超渠道所占的市场份额约为30%,而在葡萄酒发达的欧美等国,这个数字会达到70%。很多消费者在对葡萄酒有了一定了解之后,到商超选择进口酒会成为一种习惯,具有很大的随意性与自主性。 

与国外的橄榄形葡萄酒市场不同,中国的进口酒市场呈现出的是倒金字塔状。目前虽然网络销售、专卖店、连锁加盟等新经济渠道对传统渠道产生了冲击,但传统渠道依然有着不可替代性。 

在中国酒的市场上,对市场的把控能力强的经销商是白酒的,其次是国产葡萄酒的,专业做进口酒的经销商都比较弱势,这与厂家的支持力度有关。现在白酒市场不好做,有些白酒经销商转向了或准备转向进口酒,但是他们对进口酒的特性不太了解,往往容易用白酒的思维做进口酒,需要进行较长时间的痛苦磨合。 

中外葡萄酒的营销差异,不是在销售手段上,而是在理念上的不同。销售手段只不是它的表现形式。其实差异化就差在这儿。他们的理念是以质量为中心,中国是以包装、广告、概念为中心。已经进入中国的外国品牌,它们想做大,但他们不知道怎样做大。 

外国人酒庄、酒商的理念就是我的酒好,我的酒便宜,你就应该卖我的酒。各种支持基本没有,而代理商认为品牌是厂家的,我也犯不着给他做品牌。所以进口酒中国人知道的除了拉菲,基本没有品牌。有的中国酒商把贴白酒品牌的办法也用到了进口酒,贴了一些牌子比如金蝴蝶、袋鼠等商标,但由于酒商实力一般都比较小,没有能力进行大力推广,也就是业内说的没有钱砸,所以还是没有品牌。 

DILE Moscato天使之手白葡萄酒

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加上不少酒商为了盲目追求占有市场率降低成本,利用中国消费者对外国葡萄酒的了解较少,以次充好,无底限的低价倾销,使消费者对于葡萄酒尤其是进口酒选择非常谨慎,因为消费者对这类产品的性价比心存怀疑。消费者的怀疑应该是合理的,因为消费者在消费选择上的没有可操作性的参照标准。没有了标准的消费,不理性也就是成了一种必然。 

因为消费者受到欺骗,所以选择商品慎之又慎,一般的商品很难打动消费者,中国消费者搞不清楚你那么多外国字,看不懂你的酒标,不知道是不是物有所值,那怎么办? 

不知道品质那就只好买品牌,可众多的进口酒没有品牌,或者不是量产酒也没法做品牌。既然进口酒消费者搞不明白,就改买国产大牌了。所以就造成了现在这种局面,外国品牌进来的很多,但销量都不是很大。由于中外理念的不同,品牌问题还会长期存在。 

还有一个就是水土不服,或者说是文化冲突。进口葡萄酒在中国市场,多年来始终没有大的突破,可以说几乎所有的外国酒商都不知道在中国市场如何做,其中最重要的是,“洋”酒价格已经“平民化”,但它的文化没有“中国化”,在推广中的“话语体系”不管是“洋标准”和中国翻译过来的“官标准”其最大的硬伤都是“不接地气”,在推广中用晦涩难懂、食洋不化的话语,注定了只能在“小众”里传播,也就是在一些“爱好者”中打转转的局面。如何破解这一困局,需要一件“利器”。 

就是把西方的葡萄酒文化与中国的实际相结合,需要创新的思维。建立一个中国老百姓看得懂、用的上葡萄酒感官评价标准是解决问题的唯一解决办法。现在的葡萄酒包括进口酒推广中缺少一个中国化的葡萄酒感官评价标准,而谁拥有了标准谁就拥有了话语权,就能在市场中具有更大的控制权和主动权。 

现在象法国、意大利等国,他们把酒弄得太复杂了,法国有一套极严格的葡萄酒分级和品质管理体系。葡萄酒被划分为四个等级:法定产区餐酒(AOC)、优良地区餐酒(VDQS)、地区餐酒(VINSDEPAYS)和日常餐酒(VINSDETABLE)。意大利也差不多。中国消费者记不住,中国人对外国的酒搞不清楚,面对众多的品牌更无从选择。国外的品牌太多了,分不清什么等级,什么价格。因为我不知道我喝的这款酒值不值这个价钱。 

因此,不能那么生搬硬套,食洋不化,葡萄酒文化要中国化。虽然有不少论证说葡萄酒是中国汉朝就有了,但我看还是“洋货”。中国人对葡萄酒外来文化还没消化吸收呢。没有进入中国的酒文化里。国外品牌要本土化才有生命力。 

就像佛教刚进入中国时一样,那个是经过多少年以后,才同化成中国特有的佛教文化,但是已和印度佛教根本不一样,加进了很多中国的成份,中国人喜欢的比如济公,人家哪有啊?就是咱们改造出来的,本土化的。 

在印度佛教中观音菩萨是勇猛的武士,在东汉时期传入中国后,为了满足大量女信徒在其闺房内供奉观音的需要,至唐代被逐步改造成了女身,成为“观音娘娘”。 

进口酒在中国市场不好,因为太复杂,中国人希望简单,简单到什么程度呢?欧洲人有把简单的事情搞复杂的本事,比如葡萄酒品酒有什么“看、闻、尝、吐”,杯子有上百种,什么杯子喝什么酒,还有西餐,菜没几样餐具一大堆。而中国人善于抽象,善于由繁到简,比如中国的国画泼墨大写意,多抽象。 

还有最简单的舞蹈,交谊舞留下来了。游戏,扎金花是最弱智、简单到极点了,你稍微简单点就能流传。外国酒想在中国做,其实也就是要简单。其实新世界的葡萄酒都趋向简单,比如美国也在咄咄逼人地发展品牌葡萄酒,他的以产地命名的产品制度比法国宽松,有利于降低成本,更能适合消费者的口味,从而在国际市场上更具竞争力。 

我曾经和很多法国酒商交流过,中国市场不是法国,也不是欧盟,应该会和美国市场接近,就是说相当大的市场是量产葡萄酒的市场,是品牌酒的市场。只有少数人是懂酒的,会消费酒庄酒,当然尽快普及酒的知识或者说是文化就是销售必须做的事,也是最重要的事。 

实际上葡萄酒的推广就是一种文化的推广,最终它要靠文化来占领市场。

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